Marketing de contenidos (II): cómo hacer un plan de contenidos

En esta entrada viste qué es el marketing de contenidos y por qué es interesante tenerlo en cuenta en la comunicación de tu marca. Para desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos es muy importante contar con una buena planificación que permita optimizar los recursos que destinamos a esta herramienta.

Así, el plan de contenidos es el documento en el que se plasma cómo se distribuyen los esfuerzos para crear y difundir las piezas y mensajes de la empresa así como las temáticas, tono y estilo, tratamiento de la información, en marketing de contenidos.

Estructura del Plan de Contenidos

Aquí puedes ver el esquema básico de un plan de contenidos, para que la creación de contenidos te acerquen a los objetivos de la marca de tu proyecto o marca personal.

Antecedentes o punto de partida

Se trata de hacer un análisis de lo que vienes haciendo hasta ahora para detectar oportunidades de mejora y corrección. Incluye:

• Análisis de resultados: recapitula y valora (con datos cuantitativos y cualitativos) las acciones desarrolladas en el último año y sus resultados
• Análisis de la competencia: qué tipo de contenidos están haciendo tus competidores, qué formatos usan, etc.
• Análisis de tu sector: en la línea del anterior, revisa qué se está haciendo en tu sector en lo que se refiere a marketing de contenidos.
• Referentes e inspiración: refleja también aquellos contenidos y publicaciones que te inspiran o tipo de contenidos al que te gustaría aspirar.

Nota: una vez analizada toda la información trata de generar un diagnóstico de situación, las conclusiones que te ayuden a crear una radiografía de la situación actual del marketing de contenidos de la marca.

Objetivos de tus contenidos

Saber de dónde venimos y dónde estamos ayuda a determinar dónde queremos llegar, para establecer el camino a seguir es imprescindible saber cuáles son tus objetivos:

• Generales o estratégicos: A largo plazo. Generalmente se trabaja a un año vista.
• Específicos o tácticos: A medio plazo. Al semestre, controlándolos por trimestres.
• Operativos o métricos: A corto plazo. Los objetivos mensuales.

Recuerda que los objetivos deben ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo.

Nota: Para que tus objetivos no te sobrepasen establece tres objetivos generales, desglosa cada uno en tres específicos (nueve objetivos a medio plazo) y a su vez cada uno de estos en otros tres operativos (veintisiete objetivos operativos, que se corresponderán con los indicadores de evaluación -KPI- del proyecto.

Públicos objetivos

Los contenidos tienen que generarse con objetivo y teniendo en cuenta los diferentes públicos objetivos y públicos de interés, no es lo mismos «contar algo» a tus clientes, a tus fans, trabajadores o medios de comunicación.

En este apartado deberás definir y establecer prioridades sobre a quién vas a dirigir tus contenidos, lógicamente la selección de los públicos objetivos dependerá de tus objetivos.

Estrategia

La estrategia refleja cómo vas a llegar del punto A al punto B, de donde estás a donde quieres llegar y cómo vas a alcanzar tus objetivos. Incluye aspectos como:

• Comunicación y contenidos que vas a trabajar y su prioridad: contenido comercial o promocional, corporativo, de valor, etc. )
• Tipos de formatos que se van a producir, si apuestas por el videomarketing, podcasting, newsletter, etc.
• Canales y soportes de comunicación para distribuir los contenidos: web, blog, e-mail, mensajería instantánea, redes sociales, etc.
• Herramientas de marketing de contenidos: contenido propio, contenido creado con influencers, contenidos creados por la audiencia, con expertos o trabajadores, promoción de contenidos, etc.
• Curación de contenidos: se trata de establecer fuentes fiables, personas de referencia y portavoces, tratamiento (enfoque) de la información.
• Tono y estilo: definir la personalidad y estilo de los contenidos.

Plan de acciones

Se trata de especificar y describir detalladamente qué y cómo se va a implementar la estrategia, las acciones concretas que vas a ejecutar (producir y difundir). Por ejemplo, si vas a apostar por la creación de contenido de valor no basta con indicar ‘blog de la marca o proyecto’ habría que desarrollarlo:

• Publicación de un tutorial a la semana realizado por un trabajador experto en la temática. Se publicará como artículo escrito y en vídeo. Se difundirá a través de LinkedIn con el vídeo en nativo y se incluirá en la sección ‘Nuestros expertos hablan’ de la newsletter.

Repitiendo este proceso con todas las acciones que se vayan a realizar. Se puede organizar de diferentes formas – por canales, por herramientas, por temáticas- pero lo importante sea detallado y claro. Debe seguir como guía para todas las personas que participan en el proceso de creación de contenidos.

Implantación o ejecución del plan

Se trata de definir los recursos necesarios y la distribución en el tiempo (timing) de las acciones. Debe incluir aspectos como:

• Calendario tipo de contenidos y publicaciones. Normalmente se presenta el calendario mensual y el desglose semanal.
• Seguimiento del proyecto. La organización interna de tareas necesarias para desarrollar los contenidos para cumplir con la planificación en plazos y forma.
• Recursos necesarios: material técnico, personas, colaboraciones, etc

Evaluación

Se trata de establecer sistemas de control que te permitan saber si te estás acercando a tus objetivos, si hay desviaciones respecto a la planificación, cuáles de las acciones están funcionando y cuáles no para poder tomar decisiones: correcciones y mejoras.

Hay que establecer los indicadores cuantitativos y cualitativos (KPI) para poder ver los resultados y evolución de las acciones. Dependerán de los objetivos respecto a los que has elegido realizar esta acción.

• Siguiendo con el ejemplo del contenido blog ‘artículo y vídeo tutorial con un trabajador experto para ganar visibilidad on line’ los indicadores podrían ser: visitas en el blog, alcance, visualizaciones en sobre el vídeo en redes sociales.
• Si el objetivo de este contenido fuese ‘aumentar el compromiso de la audiencia con la marca’ los indicadores serían comentarios, compartidos e interacciones en el blog y rede sociales, por ejemplo.

Dedica algo de tiempo a preparar tu planificación para que todos tus esfuerzos te lleven hacia tus objetivos.