Eventos online (III): cómo comunicar tu evento antes, durante y después

En publicaciones anteriores hemos visto por qué montar un evento online y cuales son las claves para montarlo de forma profesional sin dejarte nada atrás. Continuamos viendo cómo comunicar nuestro evento para conseguir los objetivos del mismo.

En la campaña de comunicación de cualquier evento hay tres fases y en cada uno se recomienda usar un tipo de mensajes y llamadas a la acción:

• Antes del evento: presentación y captación de asistentes
• Durante el evento: seguimiento y animación
• Después del evento: resúmenes, agradecimientos y valoración

Algunas cuestiones a tener en cuenta

Como dijimos en hace un par de publicaciones llamamos eventos a cualquier cita más o menos estructurada que tiene un objetivo concreto, puede ser desde una reunión de trabajo hasta la retransmisión de un gran concierto, por lo que la campaña de comunicación dependerá de la naturaleza del evento.

Además del público al que está dirigido, los medios técnicos y humanos, la temática y los objetivos del evento en si mismo tenemos que tener el formato que hemos elegido para el mismo. Es decir aspectos como:

• Si se trata de un evento público o privado: destinado a la ciudadanía o solo puede asistir el público objetivo (target)
• Si es abierto o cerrado: es decir si cualquiera puede acceder o si se accede mediante registro o entrada si se cumple con los requisitos del público al que está destinado
• Si es gratuito o de pago: es decir si existe o no proceso de compra así como el precio.
• El nivel de especialización de las temáticas y materias que se van a tratar: será muy importante pra definir el estilo y tono de la comunicación.

En cuanto a los eventos gratuitos cabe destacar que el hecho de que un evento sea gratis no garantiza la asistencia del público ya que puede percibirse de menor valor y con frecuencia encontraremos que una parte del público reserva su entrada o asistencia y en el momento del evento no asiste.

Dónde y cómo comunicar un evento online

• Eventos para público interno: si hablamos organizados y dirigidos a la propia organización (empresa, grupo de trabajo, asociación, proyectos, etc.) y que generalmente están destinados a los propios trabajadores o públicos relacionados se utilizarán los canales, tanto formales como informales, a través de los que se gestiona la comunicación y coordinación habitual: e-mail, chats, WhatsApp, noticias y anuncios de la web o intranet, etc.

• Eventos para terceros: cuando son eventos dirigidos a públicos objetivo y públicos de interés que no pertenecen a la organización, se usará un combinación de tácticas de comunicación: promoción de ventas, marketing directo, publicidad y/o relaciones públicas tanto online como offline (según la magnitud del evento y los recursos disponibles para comunicación)

• Comunicación online: como resulta evidente los eventos online deben comunicarse a través de canales online: webs, landingpage, e-mail marketing, redes sociales, publicidad digital, etc. Una de las ventajas de estas herramientas es que muchas de estas herramientas son con medios propios por lo que no suponen nuevos gastos o solo se asumirán gastos de producción (por ejemplo si contratamos a profesionales de diseño gráfico o community manager).

• Comunicación offline: no obstante, que nuestro evento sea online no significa que no podamos usar herramientas online y que ambas convivan y se complementen. Por ejemplo, si usamos cartelería, será importante incluir un código QR que enlacen a la web, inscripción o ticketera.

Antes del evento: presentación y captación

Es la fase más larga, dentro de esta primera fase podemos distinguir dos momentos clave: un primer momento e l objetivo es dar a conocer el evento y otro en el que el objetivo es conseguir asistentes.

No son excluyentes, en el timing habrá una etapa intermedia en el que se solapen ambos tipos de mensajes. Imaginemos una campaña de tres semanas: en la primera semana nos centraríamos en la presentación del evento, en la segunda trabajaríamos tanto la presentación como la captación y en la tercera nos centraríamos en la captación.

Cuándo empezar esta fase depende del tamaño del evento y la complejidad del programa. También de si es un evento nuevo o ya consolidado, por ejemplo, si es un evento que se repite probablemente ya tenga una comunidad en redes sociales y no hay que partir de cero.

En la etapa de presentación:

• Es el momento de dar a conocer el evento y compartir con la audiencia el qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué del evento y despertar interés.
• Hay que hacerlo atractivo e interesante para el público, trabajando los mensajes y el diseño gráfico de cartelería, fichas de ponentes, invitaciones, dossieres y programas, etc. Sin olvidar que sea coherente con la marca de la empresa o proyecto.
• Habrá que cuidar mucho como se incluyen a los organizadores, patrocinadores y colaboradores cuando se desarrolla todo este material para que ellos también se implique y amplifiquen la comunicación.
• No publiques o anuncies ponentes o actividades que no estén completamente cerradas (siempre se pueden caer a última hora pero no te adelantes), generar falsas expectativas es contraproducente.
• Incluir llamadas a la acción que inviten pero no te centres, todavía en la venta, mejor empezar con mensajes del tipo ‘descubre’, ‘se el primero enterarte’, etc. La redacción en forma de pregunta aquí funcionan muy bien. Es decir es este momento se trata de informar.
• Decide si vas a tener ya abierto o no el canal de venta o reserva de entradas para participar.

En la etapa de captación:

• Es el momento de empezar a conseguir asistentes ya sea a través de registro gratuito o de venta de entradas
• Asegúrate de que funciona correctamente la plataforma o sistema de compra/venta o reserva de entradas (pasarela de pago, registro con e-mail para notificaciones, automatizaciones, etc.)
• Ten preparado tu calendario de recordatorios vía e-mail, si alguna vez has participado en este tipo de eventos sabrás que, una vez que has confirmado tu asistencia, te llegan varios e-mail según se va aproximando la fecha del evento, con recordatorios y que es habitual que el enlace para seguir el evento llegue en el último e-mail (especialmente si es un evento restringido y de pago).
• Es la hora de usar llamadas a la acción para movilizar a la audiencia, mensajes del tipo ‘sé el primero en conseguir una entrada’ ‘reserva ahora’, ‘no puedes perdértelo’, ‘últimos días’, etc. Cuanto más nos acerquemos a la fecha del evento (y según los resultados que estemos consiguiendo) intensificaremos o no estos mensajes.
• En este sentido es muy importante monitorizar los resultados tanto de las acciones de comunicación como comerciales (inscripciones) para poder reajustar en la campaña.
• Una de las decisiones que tendrás que tomar en esta etapa es si vas a incluir o no precio o precios en tus mensajes. Si el evento es gratuito lo habitual es que se destaque que lo es.

Durante el evento: retransmisión y animación

Esta es la fase más corta pero de mayor intensidad ya que se trata de contar lo que está pasando, el objetivo es aumentar el alcance del evento.

• Además de estar en directo en la propia plataforma online debemos seguir comunicándolo en otros canales: principalmente en redes sociales. En concreto, las redes sociales generalistas que más se prestan y mejor funcionan en este sentido son Twitter y las historias de Instagram, pero no podemos olvidar Tik Tok o Twitch.
• Para ello el evento tiene que contar con un hashtag propio, que deberás haber incluidos en los diseños y mensajes de la fase anterior.
• Para aumentar el impacto a través de redes sociales incluye recordatorios del perfil (de la marca o el evento) y del hashtag en el guion del moderador, presentación o anfitrión. Es decir, llamadas a la acción para impulsar la interacción sobre el evento en redes sociales.
• Haz al menos una publicación de cada punto del programa y asegúrate de que la persona que va a desarrollar esta tarea cuenta previamente con toda la información necesaria: programa, mensajes fuerza, descripción de la intervenciones, perfiles y cuentas de las personas a las que hay que mencionar o etiquetar, etc.
• Por lo general la primera publicación será una previa del tipo ‘todo listo para’ ‘arranca la jornada’ y la última será una foto de familia con mensajes del tipo ‘finaliza la jornada’
• En este caso lo que prima es la inmediatez pero cuida la redacción y la ortografía, incluye emoticonos, hashtag, etiquetas e imágenes o vídeos. Depende del tipo de evento online que sea (completamente online, streaming o híbrido) los recursos audiovisuales serán unos u otros pero como mínimo siempre puedes contar con alguna captura de pantalla.

Después del evento: resúmenes, agradecimientos y valoración

Una vez finaliza el evento, se trata de aprovechar la inercia del mismo para alargar el recorrido del mismo y conseguir mayor huella del mismo.

• Hay dos momentos informales que se prestan a la comunicación por parte de participantes y asistentes: justo antes de empezar y justo después de terminar, que se podrán gestionar según el tipo de evento online, si el evento es íntegramente online acaba con una llamada a la acción del tipo pidiendo la valoración de los asistentes, mensajes del tipo ‘cuéntanos qué te ha parecido en nuestras redes sociales’, ‘déjanos tus comentarios’, etc.
• Una vez finalizado el evento lanza algún mensaje de agradecimiento tanto a los asistentes como a los participantes, patrocinadores y colaboradores; mensajes del tipo ‘sin ellos no habría sido posible’, por ejemplo. Y aprovecha para emplazarlos para una futura cita si tu evento va a tener continuidad.
• Publica contenidos relacionado durante los días siguientes y difúndelos en tus propios canales: notas de prensa o crónicas en web o blogs, vídeo resúmenes y álbumes o galerías de imágenes en redes sociales, mejores momentos, edición de conferencias o protagonistas para YouTube, etc. Por esto es muy importante haber decidido si el evento se va a grabar.