Cómo saber si mi web funciona (II): aprender a interpretar los datos

Los números por si mismos no nos sirven para tomar decisiones, para que sean útiles tenemos que transformar los datos en información que aporte conocimiento sobre nuestra web y por ende de nuestra organización – distribución, marca, marketing, comercial y comunicación, etc.-. En la anterior entrada vimos cuáles son los principales indicadores para medir el funcionamiento de una web, en este post veremos cómo utilizarlos para mejorar nuestra comunicación digital.

Situación actual o punto de partida

Si ya tienes una página web pero quieres mejorar la gestión y comunicación que haces a través de la misma lo primero es hacer un diagnóstico para saber cual es tu punto de partida. La pregunta cómo saber si esos resultados son normales, es decir si tu punto de partida puede considerase negativo, estándar o positivos. Hay varias cosas que podemos hacer para saberlo:

• Compara tus resultados con los de páginas webs similares: fíjate en los datos de la competencia y los de páginas webs que te inspiren. Sé realista, si eres una pyme local tienes que comparar tus datos con los de las webs de otras pymes locales del mismo sector, no con grandes empresas.

• Recaba información en estudios y publicaciones de expertos: los blog de las agencias de comunicación y expertos de comunicación digital pueden ser de gran utilidad para determinar cuáles son los resultados que puedes esperar con tu web.

• Comparadores y herramientas gratuitas de análisis: estas herramientas suelen tener códigos para identificar su situación -generalmente dentro de parámetros estándar – por ejemplo Similar Web o Seigoo

Objetivos: determinar a dónde quieres llegar

Una vez que sabemos dónde estamos debemos saber hasta dónde queremos llegar, pero recuerda siempre los principios SMART para definir objetivos (específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales).

• Específicos: los objetivos de una web deben responder a los objetivos de comunicación y de marketing del resto de la estrategia y deben formularse con detalle, de forma sencilla y concreta. Pon un número, porcentaje o cuota a la que llegar.

• Mensurables/medibles: definir los indicadores con los que vas a analizar tu web, ya vimos los básicos, pero Google Analytics da mucho de sí, puedes profundizar y desarrollar el análisis cuanto necesites. También puedes descargar la información y aplicar formulas en hojas de cálculo. No te pierdas en el análisis por el análisis, se trata de que la información sea útil.

• Alcanzables/realistas: los datos estándar de los que hemos hablado en la sección anterior deben servirnos para saber hasta dónde podemos llegar con lo que tenemos, y entender que si queremos ir más allá tendremos que aplicar cambiar e invertir en la mejora o corrección de nuestra web. En cualquier caso, no olvides que no se puede crecer indefinidamente.

• Relevantes: que te aporten la información que necesitas y te sirvan para tomar decisiones y mejorar tu comunicación y los resultados de la misma.

• Temporales: Los objetivos deben estar acotados en el tiempo, por lo general el largo plazo será un año, el medio plazo los seis meses y el corto plazo se puede medir de forma mensual.

Como decíamos en el post anterior no podemos medir los resultados de nuestra web en concepto de ventas ya que el único objetivo de una web no es vender. Así, los principales objetivos de una página web son:

• Visibilizar tu marca: la página web es uno de los principales escaparates en los que dar a conocer tu empresa, negocio, iniciativa o proyecto. Podrás medir la visibilidad con el indicador de nuevas visitas, visitas recurrentes y visitantes.

• Visibilizar tu producto: la mayoría de personas que buscan un producto o servicio en internet lo hace para encontrar una solución a un problema y esa solución debe aportarla tu propuesta. Podrás realizar el seguimiento viendo las páginas más vistas.

• Visibilizar los beneficios de tu producto: en este punto deberemos argumentar porque escoger tu producto y no otro que resuelve la misma necesidad, qué gana la persona que ha llegado a tu web al escogerte. En este caso también podrás analizarlo con páginas más vistas, entre otros indicadores.

• Generar confianza: conseguir que las personas no solo lleguen a la página sino que se queden y naveguen dentro de la misma. Podemos comprobarlo a través del número de visitantes recurrentes, mensajes y comentarios.

• Ahora sí, generar leads y vender: obviamente la conversión – cuántas de las personas que han llegado y navegado en nuestra web se convierten en clientes potenciales y clientes- es importante. Para ello debemos analizar el recorrido del visitante dentro de la web – camino de atribución-, las peticiones de información- mensajes, formularios completados y carritos– y por supuesto el cierre de las compras.

Seguimiento y monitorización de los resultados

Una vez hemos establecidos el punto de partida y los objetivos, se creará una estrategia y unas acciones de comunicación para un periodo de tiempo determinado. En este sentido el análisis de resultados permite determinar si estás yendo en la dirección correcta o nos hemos desviado del camino que hemos definido. Para ello debemos:

• Analizar y comparar periodos de análisis iguales, generalmente se realizará por meses.

• Recoger los datos brutos – números absolutos– y compararlos con el periodo anterior para determinar su crecimiento o descenso y ver la evolución.

• Recoger evolutivos acumulados, registrar y crear la gráfica que nos permita ver la evolución de los resultados a lo largo del tiempo.

• Determinar en qué punto nos encontramos cada mes -o periodo elegido- respecto al punto de partida y al del objetivo.

• Alcanzar una conclusión – determinar si el resultado es positivo, negativo, si estamos dónde deberíamos o nos hemos desviado, si hay que aplicar correcciones o mejoras, etc. Como hemos comentado en puntos anteriores no se puede crecer indefinidamente, por lo que una resultado estable o de mantenimiento no tiene por qué ser negativo. Definir qué está funcionando y qué no y recoger las correcciones y mejoras necesarias para seguir hacia la consecución de los objetivos.

En conclusión, en la interpretación de los datos de tu web no existen verdades absolutas, tus datos serán negativos, positivos, estables en función de los objetivos, del contexto y tu caso concreto: descubre todo lo que puede enseñarte tu propia experiencia si sabes analizarla.